农夫山泉：中国包装饮用水及饮料龙头，正式启动IPO

一、饮料巨头农夫山泉

农夫山泉于2020年4月30日凌晨向港交所递交了上市预披露文件。文件显示，农夫山泉是中国包装饮用水及饮料的龙头企业，也是中国包装饮用水市占率第一的品牌。根据Euromonitor的数据，2017-2019软饮料全球零售额前10大上市公司中，农夫山泉的增速是最快的。

公司主要产品包括包装饮用水以及饮料品类(茶饮料、果汁饮料等)。包装饮用水稳定地贡献了公司的主要营收;饮料品类中，农夫果园、水溶C100、尖叫运动饮料是已运营持续10年以上的大单品。

二、产品：把握核心单品，抓住未来趋势

1、包装饮用水：公司的核心业务

公司的核心业务[包装饮用水] 2019收入占比达59.7%，也是各品类中毛利率水平最高的品类：2019年毛利率为60.5%。包装饮用水市场较为集中，2019年行业CR5的市场份额为56.2%，其中农夫山泉以20.9%的市占率位列行业第一，同时公司也是全球第二大包装饮用水企业。

包装饮用水由四个子类别构成：天然水、天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水。

饮用纯净水是规模最大的品类，中国市场2019年零售额占包装饮用水比重为60.4%，饮用纯净水对水源地没有限制。

天然水和天然矿泉水对于水源地有要求，天然水源来自于水井、山泉、水库、湖泊、高山冰川或地下(泉)水等，仅对原水做必要的处理;而天然矿泉水由地下深处自然涌出或经钻井采集，含有特定含量的矿物质或微量元素。随着人们健康意识的增长和消费能力的增强，这两个品类目前增长最快。根据弗若斯特沙利文，行业2019-2024年复合增长率分别为15.4%和14.2%。

天然水源地是稀缺资源，也是行业的强壁垒。农夫山泉提前布局了十大优质水源地。水源地分散在中国不同区域，不仅可以覆盖全球市场，同时也可以有效地缩短运输半径，控制物流送达时间以及运输成本。

近年来，公司针对不同场景、人群研发出不同细分类型的包装水。差异化的升级产品成为了品类新的增长点。

不同人群：针对性地推出含有婴幼儿所需矿物质的无菌天然水，以及对中老年消费者更为友好的含锂矿泉水。

不同使用场景：对于喜爱运动的消费者，推出了单手开瓶、防漏设计的运动盖版矿泉水;还为会议、宴会特别设计了玻璃瓶版本，包括充气及不含气两类。

2、饮料市场：把握行业未来趋势

农夫山泉旗下的饮料产品包含茶饮料、功能饮料、果汁饮料等多种品类，每个饮料品牌拥有独自的品牌定位，并以健康为主打概念，符合如今人们偏好健康、养生的饮食需求。对于饮料新品牌的研发和品牌力的维护，公司一方面积极关注消费人群的新变化以及消费习惯的新趋势，及时地研发创新品类;对于已上市品牌，还会通过推出新包装、新SKU、品牌推广等方式维持各品牌的活力，使得多种饮料品牌均能拥有较长的生命周期，如2003年推出的「农夫果园」系列、2004年推出的「尖叫」系列如今仍保持着一定竞争力。

2.1、茶饮料市场：无糖茶饮或为未来趋势

2019年中国茶饮料市场规模为787亿元，行业集中度较高，CR5合计占有86.5%的市场份额，其中农夫山泉位列第三位。茶饮料分为无糖茶饮料和含糖茶饮料两类。

含糖茶饮料贡献了零售额的94.8%，农夫山泉旗下拥有产品「茶π」。「茶π」推出当年即创造了超过16亿元的销售额，亦是2010-2019年的十年中上市首12个月零售额最高的中国饮料产品，体现出了公司强大的新品推介能力。

无糖茶饮料虽然当前占比尚低，但随着人们健康意识的增强，增速较快，根据弗若斯特沙利文，行业2019年-2024年复合增速为22.9%，2024年市占率有望上升至12.3%。2019年公司的「东方树叶」已成为无糖茶品类市占率第一的品牌。

2.2、果汁饮料市场：中浓度果汁和纯果汁崛起中

2019年中国果汁饮料市场规模为1435亿元，果汁饮料市场集中度较低，CR5的2019年市占率为25.1%，其中农夫山泉位列第三位。

果汁饮料依据果汁浓度可以分为三类：纯果汁(果汁含量100%)、中浓度果汁(果汁含量为30%-99%)和低浓度果汁(果汁含量为5%-29%)。

低浓度果汁的市场份额最大，市占率为75.3%。农夫山泉的产品有「水溶C100」。

中浓度果汁和纯果汁受益于人们健康意识的增强和收入的提升，2014-2019年间复合增速远超低浓度果汁，根据弗若斯特沙利文，行业2019-2024年复合增速分别为6.6%和9.8%。在行业盛行10%浓度的果汁饮料时，农夫山泉率先推出了30%浓度的混合果蔬汁饮料「农夫果园」。随后又推出了「17.5°」系列及「农夫山泉」NFC系列的非浓缩还原纯果汁。

2.3、功能饮料市场：快速发展中

2019年中国功能饮料市场规模达1119亿元，功能饮料市场相对集中，按2019年零售额计，CR5的市占率为56.7%，农夫山泉位列第三。功能饮料可以分为运动饮料、营养素饮料、能量饮料和其他功能饮料。

能量饮料是功能饮料中最大的品类，2019年按零售额计，占比达70.2%。功能饮料市场尚处于快速增长的阶段，各品类2014-2019年的复合增速均超过10%，根据弗若斯特沙利文，整体行业2019-2024年的预计复合增速为9.4%。农夫山泉旗下功能饮料包括运动饮料「尖叫」和营养补充型「力量帝维他命水」，主要针对追求健康生活方式的消费者。2019年「尖叫」销售额同比增长10.2%达到26.7亿元。

2.4、其他产品

农夫山泉于2019年新推出了咖啡饮料「炭仌」、苏打水饮料以及植物酸奶产品。此外，公司还销售农产品，包括「17.5°」鲜橙、「17.5°」苹果及东北香米，有助于增强公司的品牌知名度。

三、销售渠道：全面布局、深度下沉

软饮料的渠道包括传统渠道、现代渠道、餐饮渠道、电商渠道以及其他渠道。其中，2019年传统渠道占比为44%，现代渠道占比为22.3%。2017-2019年，除传统渠道外其他的渠道占比都有所增加，其中现代渠道从20.4%增加至22.3%，电商渠道从4.5%增加至6.1%。直营客户外，农夫山泉通过完善的经销商网络来完成对不同渠道的深度覆盖。

1、经销商

农夫山泉已建立了深度下沉的全国性销售网络。截至2019年底，公司通过4280名经销商覆盖了全国237万个以上的终端零售网点，其中有约78.9%终端零售点位于三线及以下城市。根据弗若斯特沙利文，农夫山泉覆盖的终端网点数占中国所有终端零售网点数量的约11%。

农夫山泉采取的是一级经销模式：经销商直接向超市、连锁便利店、小型零售店、电商平台、餐厅等出售产品。经销商非独家经营农夫山泉产品，且通常同一经销商会同时分销包装饮用水和饮料品类。经销商以先款后货的方式直接购买产品，当其无法直接覆盖偏远市场时，其会向次级经销商出售产品。2020年起，为了进一步推进市场下沉，农夫山泉和约64家次级经销商签订协议，次级经销商仍需通过经销商进货。公司并不依赖单一经销商，前五大客户中只有两名为经销商，且任何单一经销商创造的收入均不超过整体营业额的1%。公司在超过36万家终端零售网点配有[农夫山泉]品牌形象冰柜，这可以有效地提升产品在终端的品牌展示以及货架份额，在销售旺季夏季对于销量的提升格外显著。

公司借助NCP系统可以通过手机和个人电脑管理经销商和一线销售人员。有利于追踪分析经销商的分销活动，提升终端网点的铺货、陈列、促销等方面的经营水平和销售团队效率。新零售方面，截至2019年底，农夫山泉已在全国近300个城市投放了近60000台以自动贩卖机为代表的智能终端零售设备。自动贩卖机可以帮助农夫山泉更好地触及终端客户，进一步拓展销售网点，同时满足多场景下消费者的需求。

2、直营客户

农夫山泉的直营客户主要包括全国/区域性超市、连锁便利店、电商平台、餐厅、航空公司以及集团客户等。截止2019年底，农夫山泉拥有约200名直营客户，2019年的前五大客户中有3名为直营客户。

四、品牌：打造深入人心的品牌力

农夫山泉的一系列广告语如：农夫山泉有点甜(1997年)，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工(2008年)早已深入人心，建立起了消费者对于农夫山泉品牌的信任度。2019年，超过一百万人次的消费者参观公司的生产基地，公司还通过进入校园等方式向消费者宣传水源保护、健康饮水知识。

宣传方式上，农夫山泉通过明星代言、综艺节目植入、体育营销、合作推广等多种方式，不断保持着和年轻消费者的沟通。2016年公司推出的茶饮料「茶π」由亚洲知名乐团Bigbang代言，品牌迅速获得了年轻消费者的青睐，2020年4月「茶π」宣布继续签约该乐团成员作为代言人。

通过更换品牌包装，以及与中国有嘻哈、偶像练习生等节目合作，2017年至2019年「力量帝维他命水」的复合增长率超过47%。同时，公司与网易云音乐的「乐瓶」，以及「故宫瓶」等联名活动通过在水瓶标签中展现精选乐评、古画、趣味文字等内容，在消费群体中产生了热点话题。

五、产能

截止2019年底，农夫山泉拥有12个生产基地，137条包装饮用水及饮料生产线：106条自动化饮用水生产线及31条自动化饮料生产线，7条鲜果榨汁线以及3条鲜果生产线。